Sur Internet, la livraison fait partie intégrante de l'expérience d'achat. Mal calibrée, elle peut pousser le consommateur à abandonner son panier, interrompre sa commande et s'adresser immédiatement à une autre enseigne. Les options proposées par les enseignes e-commerce en la matière sont donc essentielles. La dernière étude Fevad/CSA (janvier 2019) évalue à 36% la part des e-acheteurs abonnés à un service de livraison en France (55% chez les 18-24 ans). Une autre étude menée par Zetes, éditeur spécialisé en logistique, montre que 78% des clients ne feront plus appel à un commerçant après trois livraisons tardives ou incomplètes. La promesse tenue et les options de livraison sont ainsi devenues les critères les plus importants avant même le prix du produit pour inciter le consommateur à choisir une enseigne et à lui rester fidèle.

La livraison doit être rapide et peu chère (critère important pour la quasi-totalité des e-acheteurs selon la Fevad) mais elle doit aussi être diversifiée. Le cyberconsommateur veut en effet pouvoir choisir. D'après l'étude Fevad/CSA, les options de livraison les plus innovantes sont encore peu connues et peu utilisées par les e-acheteurs, comme par exemples la possibilité de retourner les produits directement dans sa boîte aux lettres (13%), de se faire livrer chez un voisin (10%) ou de retourner des produits à partir du domicile sur rendez-vous (7%). Néanmoins, cette diversité dans les choix de livraison peut s’avérer différenciante sur un secteur aussi changeant que le e-commerce. Autre élément concurrentiel à travailler pour les enseignes, la livraison doit également être flexible : près de la moitié des personnes interrogées souhaiteraient en effet pouvoir effectuer un changement de dernière minute sur leurs préférences de livraison, si cette option avait été disponible. 

La livraison, élément déclencheur d'achat

Plus que jamais, les enseignes e-commerce doivent être en capacité d'offrir une expérience d'achat satisfaisante de bout en bout pour rester concurrentielles. Dès la commande, les options proposées en matière de livraison seront déterminantes. Plus renseignés et plus attentifs, les cyberacheteurs consultent les conditions de livraison et les modes de paiement avant même de commencer à faire leurs courses. L'étude Metapack « Livraison & e-commerce » établit ainsi à 45% les personnes ayant abandonné leur commande en raison de services de livraison non satisfaisants ou indisponibles. 

La livraison express est donc désormais un déclencheur d'achat.

Mais, par la suite, l'enseigne devra tenir sa promesse. La livraison étant l'étape finale, c'est elle qui laissera l'impression la plus forte chez le client et devra donc être exemplaire. La réputation du e-commerçant se fera par ailleurs sur la cohérence, la simplicité et la précision de la livraison. Selon l'étude Metapack, 43% des consommateurs déclarent ainsi qu'ils ne retourneront pas dans le mois suivant sur un site avec lequel la livraison s'est mal déroulée et 38% affirment qu’ils n’achèteront probablement plus jamais sur le site. Les e-commerçants affichant une offre large de modes de livraison et qui respectent leurs promesses avec constance s’en verront donc récompensés par une augmentation de leurs ventes et le renforcement de l’engagement client.

Pour maximiser la conversion, l'offre de livraison doit s'adapter aux modes de vie des consommateurs

Les acheteurs pressés d’aujourd’hui ont donc clairement exprimé la volonté de disposer d’options de livraison adaptées à leur mode de vie : livraison à domicile, livraison le lendemain, click and collect, ainsi que la possibilité de récupérer les colis dans un point de collecte pratique, sur le trajet domicile-travail par exemple. 

Sur les marchés les plus matures, la livraison en quelques heures est donc en passe de devenir la norme.

Dans l'étude Metapack, on apprend également que 22% des consommateurs ont déjà utilisé un service de livraison le jour J, soit presque le double que l'année passée qui annonçait déjà 13%. 47% de ceux qui résident en zone urbaine affirment souhaiter bénéficier d’un service de livraison dans l’heure. Par ailleurs, l'information en temps-réel est essentielle pour 83% des e-shoppers, et la livraison les soirs et week-ends est populaire auprès de 75% d'entre eux. Enfin, plus d’un sondé sur cinq (22 %) a effectué des changements dans ses préférences de livraison après avoir finalisé sa commande et 46 % des personnes interrogées déclarent vouloir utiliser ce type d’option.

Toutes ces statistiques démontrent à quel point la livraison est en plein évolution et constitue désormais un enjeu majeur pour les enseignes e-commerce pour présenter des avantages concurrentiels. Elles ne peuvent plus simplement se contenter de livrer le produit commandé, elles doivent désormais composer avec de multiples exigences, présentes tout au long de la chaîne. Afin d'y répondre, les services d'un prestataire deviennent difficilement contournables. 

La politique des retours représente l'autre front de différenciation

La notion même de livraison est en train d'évoluer et doit aujourd'hui également intégrer les retours de marchandises. Non seulement les internautes regardent les options de livraison avant d'acheter sur un site mais ils observent également les conditions de retours. Selon différentes études, ils seraient même 38% en France à lire la politique de retours d'une enseigne avant de passer commande. Ayant pris l'habitude d'être livrés gratuitement à domicile, ils s'attendent aux mêmes conditions lorsqu'il s'agit de renvoyer leur commande. 49% se disent même prêts à abandonner leur achat si cette option ne leur est pas proposée.

Zalando, client de Stuart, a été l'un des précurseurs dans l'Hexagone du retour gratuit avec son slogan « try before you pay ». Le spécialiste européen de la mode en ligne propose de plus ce service avec un enlèvement de la marchandise sur un créneau de 15 minutes, grâce l'offre de « retour à la demande » de Stuart offrant la même flexibilité aux consommateurs que lors de la livraison. Le retour d'un achat peut ainsi se faire en deux clics avec une commande de coursier qui s'occupera de consolider ces retours en magasin ou points relais avant un acheminement, massifié et de fait optimisé, à l'entrepôt. Le succès rencontré par l'enseigne démontre à quel point les cyberconsommateurs recherchent un service de retour simple et transparent, pratique et facile à utiliser. Or, selon l'étude de Metapack, seuls 28% se déclarent satisfaits des services de retour proposés par les retailers. Une amélioration de ce service est donc nécessaire et possible grâce aux équipes de Stuart.

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