Au cœur de la promesse e-commerce résident la simplicité et l’instantanéité d’un achat réalisé en 2 clics.  Mais, une fois votre colis reçu, là où la simplicité d’achat était de mise, la suite peut s’avérer désagréable. Si votre achat ne convient pas, vous devez le retourner. Accrochez-vous : vous êtes désormais acteur de votre retour puisqu’il vous incombe d’acheminer le paquet au bureau de Poste le plus proche, et de composer avec des horaires d’ouverture parfois incompatibles avec votre emploi du temps, et avec des temps d’attente toujours imprévisibles que vous y rencontrerez.

Tandis qu’environ un tiers des produits achetés sur Internet sont retournés, le phénomène étant particulièrement marqué dans le secteur de la mode, et que la gestion des retours est devenue le troisième critère d’achat des consommateurs après la rapidité de livraison et le prix selon une étude Shopper 2016 de Manhattan Associates, les e-commerçants doivent réagir au plus vite pour proposer une expérience de retour en phase avec notre époque.

La commodité des retours, prochain champ de bataille du e-commerce ?

Fort de ce constat, des pure-players tels que Zalando innovent : « Si un client veut retourner 3 tee-shirts, il se connecte au site Zalando.com, accède à un calendrier où il coche un créneau de 15 minutes, comme par exemple dimanche prochain entre 16h et 16h15. Dès que le coursier est en route vers chez lui, le client reçoit une notification pour l’en informer.

89% des clients jugent ce processus de retours simple et facile, c’est le meilleur taux de satisfaction jamais enregistré chez nous. », explique Jonathan Trepo, Directeur Général France de Zalando, en évoquant le partenariat avec Stuart lors de VivaTech 2018.

Retour e-commerce

Plus généralement, il faut bien prendre conscience que si à la genèse du e-commerce les acheteurs en ligne ne s’intéressaient qu’à la disponibilité d’un produit et à son prix, ils sont aujourd’hui beaucoup plus expérimentés et exigeants. Et à l’heure où 67% des e-shoppers consultent les conditions de retour produit avant de finaliser un achat en ligne selon ReBound Research, rester compétitif dans le contexte actuel dépend plus que jamais de la capacité des enseignes à offrir une expérience « end-to-end » et « on-demand », capable de satisfaire et de devancer les attentes des clients.

Vers un processus de retour simple, transparent et facile à utiliser

Si la mode connaît déjà l’un des plus forts taux de pénétration en ligne n’oublions pas le désavantage historique du e-commerce sur le commerce physique : l’incapacité d’essayer un vêtement avant l’achat. À n’en pas douter l’un des leviers pour fidéliser et attirer de nouveaux clients est de gommer une partie de ce malus en rendant les retours indolores. À ce titre, certaines initiatives, à l’image du « Try & Buy » – une offre destinée à transposer la cabine d’essayage au domicile du client, avec une politique commerciale satisfait ou remboursé, ont vu le jour. Au-delà des effets d’annonce, ne vous méprenez pas : ces nouveaux services qui mettent au cœur la flexibilité et la commodité d’usage sont en phase avec les attentes des millenials, cette jeune génération de consommateurs qui deviendra le cœur de votre audience demain. Pour les conquérir dès à présent, il convient d’emboiter le pas et d’industrialiser ce type de services.

La gestion des retours e-commerce : un outil de fidélisation sur le long terme

La conquête de nouveaux clients ne doit pas aveugler les directions e-commerce car, si elle est nécessaire, elle ne représente pas un levier suffisamment pérenne pour pouvoir assurer la rentabilité d’une activité. Aussi, la fidélisation et le taux de ré-engagement de ses clients est un indicateur clé de performance, qu’il convient de suivre et de stimuler par la mise en place d’initiatives ad hoc. Et lorsque l’on sait que fidéliser un consommateur coûte de 5 à 10 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau, la priorité est donnée.

Dans le même temps, la livraison est devenue un critère déterminant d’achat et de ré-engagement. Les géants du e-commerce l’ont bien compris, en proposant à grand renfort d’investissements un abonnement de livraison illimité, avec pour visée première de créer un réflexe nouveau d’achat. Là où certains y verront un coût, investir dans la logistique et miser sur un panel de services de proximité associés, plus flexibles et plus personnalisés, peut s’avérer gagnant sur le moyen-long terme. 

N’oublions pas que 87% des acheteurs affirment être prêts à renouveler un achat auprès d’un commerçant en ligne, à la suite d’une expérience de livraison positive ; tandis que, toujours selon l’étude Manhattan Associates, 38% des consommateurs se détourneront de celui-ci suite à une expérience de livraison négative - c’est dire toute l’importance de la livraison.

Une chose est sûre : la conquête de parts de marché et la fidélisation de vos clients ne peut se passer d’une expérience de livraison et de retour parfaitement exécutée. Au regard des nouveaux standards de marché, il est essentiel que les commerçants investissent rapidement des moyens financiers, techniques et humains pour réussir à propulser leur logistique dans le commerce de demain. Dans une « économie à la demande », leur capacité à garantir une promesse de livraison rapide, flexible et fiable, et leur gestion des retours sera, à n’en pas douter, l’un des marqueurs fort de leur pertinence et de leur compétitivité sur le marché – et un moyen efficace de s’attirer les faveurs des consommateurs qui plébiscitent déjà majoritairement cette nouvelle équation. Enfin, pour renforcer leur pertinence face au commerce physique qui rivalise d’ingéniosité pour proposer toujours plus de services (personal shopping, services de conciergerie, etc.) les e-commerçants doivent trouver des moyens innovants pour relever le défi de la proximité. Et là encore, l’un des leviers pour développer cette nouvelle gamme de services passera par une logistique agile.

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