Depuis plusieurs années déjà, le e-commerce a très naturellement envahi les secteurs de l’habillement, de l’électronique ou encore du tourisme. À elles trois, ces catégories d’achats représentent près de 50% du e-commerce en France. Si aujourd’hui, la pertinence de ces canaux en ligne ne fait plus débat, ni aux yeux des marchands, ni pour les consommateurs, il faut garder à l’esprit qu’à ses débuts l’équation n’était pas si évidente. Plus récemment l’essor des places de marché a bouleversé le secteur de la livraison de repas à domicile. Aux traditionnelles pizzas et sushis, l’offre s’est désormais élargie à tous les plats et à tous les restaurateurs. Selon le cabinet NPD, la taille de ce segment de marché aurait doublé depuis 2008, pour atteindre 1,7 milliard d’euros en 2016. Plus impressionnant encore, entre octobre 2016 et fin mars 2017, près de 125 millions de livraisons à domicile auraient été réalisées en France, soit une augmentation de 35 % par rapport à l’année passée.

L’année 2017-2018, tournant du e-commerce alimentaire

Si le secteur de l’agro-alimentaire se sentait pour l’heure à l’abri de la révolution numérique, l’impulsion donnée depuis 2 ans par Amazon Prime Now a eu pour conséquence d’accélérer la mue digitale des distributeurs français. 

En investissant 2,8 milliards d’euros sur 5 ans, et avec pour objectif de réaliser 20% de son chiffre d’affaire en ligne, Carrefour ambitionne de devenir le leader du e-commerce alimentaire d’ici 5 ans.

Au menu : une plateforme e-commerce unique, la moitié des magasins en points click & collect d'ici 2019, le déploiement de la livraison express à domicile dans 26 villes. Sans détour, Alexandre Bompart, le PDG du groupe, a martelé lors de son annonce que le succès de cette transformation passerait par la capacité du groupe à offrir une expérience omnicanal unifiée à tous ses clients mettant le mobile au centre de l’acte d’achat.

Le Groupe Casino affiche également ses ambitions : la signature d’un partenariat stratégique entre Monoprix et Ocado, le spécialiste du cyber entrepôt alimentaire capable de préparer une commande en moins de 6 minutes, une prise de participation dans la place de marché Epicery, accentuant son emprunte sur le commerce local ; enfin, le renforcement de son offre non-alimentaire via le rachat pressenti de Sarenza. Autant d’actions pour devenir un acteur incontournable du e-commerce et créer le réflexe Monoprix chez les consommateurs, comme Amazon a su le faire auprès des français. De même, l’enseigne de proximité Franprix accélère le déploiement de service de livraison à domicile accessible depuis son application mobile lancée en juillet 2017.

Pour sa part, Systeme U réfléchirait à une alliance avec Amazon Prime Now, afin de devenir le principal fournisseur de denrées alimentaires de son service de livraison express en France, tandis que Leclerc, leader dans le drive avec 48% d’un marché estimé à 5 milliards d’euros, a annoncé le déploiement de « Leclerc Chez moi » à Paris, sa première incursion dans la livraison de courses alimentaire à domicile en centre urbain.

package making

Un objectif, deux modèles pour créer de nouvelles habitudes d’achat

À n’en pas douter une révolution du secteur est en marche. À l’ère de la personnalisation et face à un consommateur de plus en plus mâture et exigeant sur le digital, offrir un panel de solutions couvrant l’ensemble des parcours clients, quels que soient leurs besoins et leurs habitudes, est la meilleure réponse pour bousculer les habitudes de consommation et créer de nouveaux réflexes d’achat.

Aussi, les distributeurs français misent sur la conjonction de deux modèles logistiques :

  •   La livraison J+1 pour les clients qui considèrent le délai de livraison moins prioritaire que la largeur de l’offre, un modèle plébiscité dans 70 % des cas. Pour les enseignes, la transformation à opérer se situe au niveau de la gestion des stocks et des commandes, et donc de leurs entrepôts – majoritairement en périphérie des villes et rebaptisés Plateforme de Préparation de Commandes (PPC).
    • Les challenges : tenir la promesse du temps et réduire les coûts logistiques.
    • La clé de la réussite : digitaliser ses entrepôts et ses process opérationnels. L’optimisation du temps de préparation de commande est cruciale pour garantir la promesse du service et la profitabilité du modèle. Le choix du partenaire logistique capable d’opérer cette transformation est donc hautement stratégique.
  •   La livraison H+ en 1 heure voire en 30 minutes pour les consommateurs en quête de flexibilité. Ce modèle de livraison est parfaitement adapté à l’agro-alimentaire et au segment des produits frais ou ultra-frais lorsqu’une enseigne dispose d’un réseau de magasins de proximité.
    • Le challenge : centraliser la gestion du réseau de magasins et des stocks, transformer les process en point de vente pour y ajouter une activité de préparation de commande, former le personnel de vente à ce nouveau métier.
    • La solution : relever le défi managérial et former les équipes terrain à ces nouveaux usages,  digitaliser et interconnecter les magasins en s’appuyant sur un algorithme de gestion des stocks en temps réel. 

Au delà de l’offre, des défis persistent pour les consommateurs

Si l’épicerie en ligne semble avoir de beaux jours devant elle, de nombreux défis restent à relever pour emporter l’adhésion des clients sur le long terme. 

Pour l’heure, "seulement" 54,7% de la population française s’est laissé tenter par un achat alimentaire en ligne, mais la tendance est encourageante puisque cette part a cru de 12% depuis 2014.

Pour 48% des consommateurs, le premier frein à l'achat en ligne réside dans le fait de ne pas avoir de contact avec les produits avant de les acheter. En effectuant leurs courses en magasin, les consommateurs peuvent voir, sentir, toucher les fruits et légumes avant de les déposer dans leurs caddies et contrôler les dates de péremption, une préoccupation clé pour 18% d’entre eux. Aussi, au regard de ce constat et des spécificités de l’alimentaire, il est essentiel que les distributeurs aient une réflexion profonde pour proposer une expérience e-commerce véritablement différenciante et à forte valeur ajoutée, puisqu’il en va du succès de ce canal d’achat. Calquer les standards du e-commerce et reproduire un tunnel d’achat similaire à un site de mode en ligne pourrait en définitive s’avérer contre-productif.

 En complément des entrées standards par gammes produits (fruits et légumes, produits laitiers, charcuterie, etc.) le e-commerce alimentaire pourrait proposer des parcours thématiques en fonction de recettes, de découvertes culinaires, ou encore de régimes alimentaires en proposant des associations de produits. À ce sujet, faisons le parallèle avec Spotify et gardons à l’esprit que le succès de ce service tient avant tout à l’expérience utilisateur et à la personnalisation des parcours musicaux proposés au fur et à mesure de l’utilisation du service, au delà de références musical proposé. Ainsi, les distributeurs doivent se saisir des opportunités offertes par l’intelligence artificielle et le big data pour repenser la navigation des utilisateurs et enrichir l’expérience client, tout en gardant ses fondamentaux. Dès sa seconde visite un consommateur devrait se voir proposer des suggestions d’achat en fonction de sa commande précédente, de sa typologie (célibataire, en couple, famille nombreuse, etc.), de ses goûts ou encore de ses intolérances alimentaires.

Autre axe de réflexion : l’alimentaire étant particulièrement propice à la récurrence des achats, l’expérience e-commerce doit se différencier du commerce traditionnel en apportant plus de service et d’accompagnement dans la réalisation de cette tâche, parfois rébarbative. À minima, une option permettant de saisir et d’enregistrer ses achats récurrents devrait être incluse dans l’espace client des utilisateurs. De manière plus poussée, l’expérimentation lancée par Monoprix avec Google Home sur la saisie d’une liste de courses directement depuis son domicile via le canal vocal est intéressante et doit être encouragée. 

Le marché ne trompe pas. La transformation numérique est devenue une composante endémique de la distribution alimentaire. À n’en pas douter et à la vue des efforts consentis – organisationnels, techniques et financiers – le e-commerce alimentaire est promis à un bel avenir. Sa faible adoption ne doit nous méprendre : nous sommes au prémices d’une révolution en devenir et le potentiel de progression est énorme. Aussi, la courbe d’adoption des clients dépendra à la fois de l’agilité des distributeurs à créer un parcours d’achat réellement innovant et complémentaire de l’expérience physique, de l’ampleur donnée à la communication autour de ces nouveaux services pour changer les usages, mais surtout du coût proposé aux clients. Car comme on le sait, dans le commerce comme dans le digital, le client est roi.

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