1. Introducción

    El Food Delivery en España

    La “nueva normalidad” nos ha dejado un panorama complicado para la restauración española donde el concepto adaptación cobra más sentido que nunca. La maduración del eCommerce ha llegado a sus cuotas más altas durante la pandemia, creando un usuario más adaptado que nunca a la compra online, y a su vez, haciéndolo más exigente.

    Para hacer frente a esta nueva situación, el delivery va a tener un papel fundamental a la hora de satisfacer las exigencias de una nueva realidad, donde la personalización, la eficiencia y la rapidez van a ser elementales para la diferenciación y supervivencia de los negocios de restauración. 

    El objetivo de este informe es evaluar los dos grandes modelos de entrega a domicilio que utilizan los restaurantes españoles en la actualidad: la venta indirecta a través de un marketplace y la venta directa a través de sus propios canales.

    Un tema que ha dado mucho que hablar y del que sólo a través de un análisis pormenorizado seremos capaces de sacar conclusiones válidas a la hora de decantarnos por un modelo u otro, o por ambos a la vez.

    La crisis propiciada por el COVID-19 ha cambiado por completo el panorama del delivery en nuestro país. Actualmente, y tras el primer estado de alarma de marzo 2020, cada vez son más los establecimientos que se están adaptando a realizar envíos a domicilio para continuar con su negocio. Según un último estudio de Kantar, “La comida a domicilio ha conseguido “aliviar” la caída de ingresos de la restauración hasta un 35%* durante la pandemia, destacando los restauradores individuales que han crecido un 200%”.

    En España, la comida a domicilio en 2020 superó los 882 millones de euros generados con una tasa de crecimiento anual del 9%, dando como resultado un volumen de mercado de 1.248 millones de euros para 2024, según el Informe emitido por Bain & Company y Ernst & Young. En cuanto a usuarios, alcanzaron los 9,8 millones. A nivel mundial, España ha escalado hasta el puesto 17 de la lista de los países con más consumo de comida a domicilio.

    A pesar de datos que revelan un crecimiento del ‘delivery’ en los restaurantes de nuestro país, una de las grandes incógnitas del momento actual es conocer cuál es la mejor manera de gestionar el envío a domicilio. 

    Desde el inicio del Covid 19, la demanda total de peticiones de negocios para realizar envíos a domicilio a través de Stuart se ha multiplicado por 4.

    En el sector del Food Delivery, existen dos grandes modelos estandarizados, Marketplace y Canal Propio que permiten a los comercios llegar a su público potencial.

    Antes de entrar en los tipos de modelos, es importante conocer el caso que surgió dentro del sector hotelero con Booking.com para entender la semejanza con la situación actual del Food Delivery.

    Desde un principio, Booking.com funcionaba como un Marketplace donde todos los establecimientos hoteleros se unieron a su plataforma. Al poco tiempo, los hoteles se dieron cuenta que había saturación de oferta y que estar presentes en Booking.com suponía la imposición de grandes comisiones que muchos hoteles no se podían permitir. Esta situación supuso que muchos hoteles crearan su propio canal online para realizar ellos mismos la venta y no pagar comisiones.

    Caso similar al de Booking.com está ocurriendo con los marketplaces que trabajan con restaurantes, estos han descubierto el mundo del delivery a través de los marketplaces, pero con el paso del tiempo se están dando cuenta del peaje que esto implica.

    A continuación presentamos los modelos de Marketplace y Canal Propio, que debido a las características únicas y singulares que tiene cada negocio, es elemental realizar un análisis interno y preguntarse qué canal puede ser el más adecuado en cada caso y con qué pros y contras se van a encontrar y cómo afrontar el futuro.

    2. Modelos de delivery

    Marketplaces vs. canal propio con un partner logístico

    2.1 Evolución del mercado en el delivery

    La primera duda que surge a la hora de decidir nuestro modelo de delivery se centra en analizar cuál de las opciones es más rentable. Otra cuestión igual o más importante para el futuro del negocio es conocer mi tipo de cliente y la manera en que me gustaría poder ofrecerle mis productos. Y, en este sentido, tanto los marketplaces como el desarrollo de nuestro propio canal de venta pueden ser interesantes.

    Pero según un estudio de Google Insights, una de las principales ventajas que encuentran los comercios en ofrecer sus servicios a través de su propio canal asociándose con un partner logístico están relacionadas con el control del canal, especialmente en tres ejes. El primero está vinculado con la sostenibilidad financiera, el segundo con la presencia de marca y el tercero con disponer de los datos de sus clientes. Sin embargo, las que se encuentran en recurrir a un Marketplace como canal de venta están relacionadas con el alcance, la generación de tráfico y, por consiguiente, aumento de volumen sin mucho esfuerzo, aunque tiene también sus inconvenientes.

    A continuación, exponemos en detalle las características de cada modelo. 

    2.1.1 Marketplaces

    Sin duda, vender los productos a través de un marketplace supone una visibilidad y un alcance que no se podría conseguir a través de tu propia tienda online, sobre todo en sus inicios. En este caso, el restaurante no tiene que realizar ningún trabajo previo y solo tiene que centrarse en cocinar. Simplemente se suman a una plataforma que el usuario ya tiene descargada en su móvil.

    Además, trabajar con un marketplace significa contar con un nuevo canal de venta (indirecto en este caso) con la capacidad de diversificar y a corto plazo aumentar las posibilidades de venta.

    Pero, hacerlo de este modo también tiene sus desventajas. De hecho, el 33% de los vendedores en marketplaces considera que las altas comisiones que tienen que pagar son el mayor problema a la hora de trabajar con este tipo de fórmulas, según un estudio de Thinking With Google. Por otro lado, el 38% afirma que su mayor preocupación es que el propio Marketplace llegue a competir contra éstos (debido a la concentración de restaurantes que existe dentro de un marketplace). 

    Tasas que son muy altas para la mayoría de pequeños y medianos restaurantes, y sobretodo, teniendo en cuenta que el delivery representa ya, en algunos casos, el 50% de su negocio en comparación con el 10% que suponía antes de la Covid-19.

    Para los restaurantes, formar parte de un marketplace es sin duda un escaparate cuando comienzan su negocio. Solo deben de cocinar y el Marketplace se encarga de atraer a los clientes. Pero por otra parte, los restaurantes pierden el trato directo con sus clientes, evitándose la posibilidad de fidelizarlos. 

    2.1.2 Canal propio + partner logístico

    En la otra cara de la moneda, se encuentran los restaurantes que disponen de su canal propio y trabajan con partner logísticos como Stuart, donde el modelo de negocio es diferente al de los marketplaces. Los partners logísticos no cobran comisión por el importe total del pedido realizado por el cliente final, sino que con ellos solo se paga por envío. 

    Esta opción es además la única que permite al negocio construir una base de datos de clientes fieles, y mantener un mayor control sobre la experiencia de cliente en el servicio a domicilio. Aunque hay que tener en cuenta que para el modelo de canal propio se ha de invertir en dinero y esfuerzo en la creación del eCommerce o para promocionar el canal propio; a pesar de ello, a la larga permite al restaurante disponer de más beneficios.

    Según el estudio de Google Market Insights y Practicology realizado entre profesionales del eCommerce, resalta que las principales ventajas de tener un canal online propio con el apoyo de un partner logístico es la capacidad de controlar tu propia marca, (29%), así como tener control sobre los datos del cliente (25%).

    Un ejemplo de la ventajas de contar con un partner logístico han sido los restaurantes Udon. Gracias a Stuart pudieron consolidar su delivery propio y así no depender completamente de los agregadores de delivery para ofrecer sus especialidades. A través de la integración con Stuart pudieron aumentar, no solo el volumen de pedidos, sino la satisfacción y fidelización de sus clientes, viendo incrementar sus ventas en un 10%. 

    “Stuart nos ofrece una gran seguridad en nuestro servicio de delivery. Nuestra prioridad es la puntualidad y la calidad en la entrega de todos nuestros pedidos para que los clientes tengan la mejor experiencia también en sus casas”

    Pedro Mellinas, Director de Marketing de UDON

    Desarrollar un canal de venta directo también permite a los hosteleros crear una experiencia de marca diferenciada que cuida a los clientes más fieles. Una opción que permite explotar la opción omnicanal mientras crea una relación personal con cada cliente. Y es que, la capacidad de mantener tu propia base de datos te permite, entre otras cosas:

    • La opción de recuperar a clientes de gran valor que llevan un tiempo sin consumir
    • Conocer el nivel de satisfacción del cliente y reaccionar de forma personalizada
    • Asegurarse de ofrecer un servicio de entrega de calidad donde tu puedes controlar desde la recogida en tu restaurante hasta la entrega al cliente final

    Otra manera de fidelizar a tus clientes consolidados como a los nuevos es la oportunidad de ofrecer acceso a ofertas y regalos personalizados.

    Otro ejemplo de cómo potenciar su propio canal de venta han sido Pastelerías Mallorca. Se anticiparon hace dos años a la llegada de los marketplaces y a finales de 2017 empezaron a trabajar con Stuart cuando el pico de demanda aumentó considerablemente. Esta decisión les permitió desarrollar su nuevo servicio propio, Mallorca express, entregando sus pedidos en apenas 20 minutos.

    “Desde que lanzamos nuestro e-commerce Stuart ha sido el mejor partner que podríamos haber encontrado; calidad de servicio, imagen y disponibilidad son los 3 valores que mejor les definen”

    Carlos Arévalo, Director Comercial de Pastelerías Mallorca

    Un partner logístico de última milla como Stuart proporciona a cualquier restaurante la capacidad de entregar a domicilio con su propia marca y gestionar todos sus envíos a través de la aplicación web de Stuart en solo 3 clics de forma sencilla y económica. Sin pagar comisiones ni renunciar a su propia imagen corporativa para poder realizar sus envíos, ya que de esta manera no se depende de ninguna compañía externa para disponer de otro canal que aporte volumen de pedidos.

    Asimismo los restaurantes del segmento más alto, actualmente están trabajando con partners logísticos como Stuart para desarrollar su propio canal de venta, ya que además de ahorrarse las comisiones del marketplace, obtienen mayor control sobre la calidad del servicio de entrega y la base de datos de sus clientes. A diferencia del servicio a través de marketplaces, impulsar su propio canal de venta, les permite potenciar su propio branding, disfrutando a la vez de un servicio personalizado. 

    2.2 Ventajas y desventajas de cada modelo

    2.3 Diferencia en costes entre Marketplace vs Partner logístico.

    A la hora de comparar precios por envío según el tipo de modelo, cabe destacar que los gastos logísticos en el caso de los marketplaces son inamovibles y siempre repercuten, de alguna forma en el restaurante, aunque después ese coste puede derivarse en una parte o casi su totalidad al consumidor final.

    Por otro lado, al contar con un partner logístico como Stuart, la capacidad de asignarle parte de ese coste logístico en forma de gastos de envío al usuario final, cae en manos del propio restaurante. ¿Qué es lo que permite esta opción? La posibilidad de encontrar un equilibrio entre la demanda y el margen.

    Con el modelo de canal propio junto a un partner logístico, el restaurante tiene la posibilidad de definir un ticket medio por pedido a partir del cual ofrecer envíos gratis, o incluso definir gastos de envío según dónde viva su cliente. De esta manera, el restaurante puede cubrir una mayor demanda que los marketplace, sin que esto le implique una pérdida de margen al realizar envíos de largas distancias. 

    A continuación un ejemplo para entender en qué medida la diferencia de modelos afecta a los márgenes en un restaurante con un ticket medio de 35€.

    Ejemplo con Ticket medio de 35€

    En el caso de que un restaurante tenga un pedido de 35€, vender y enviar a través de marketplace, tiene un peso de 10.5€ (30% de comisión) para el restaurante. Sin embargo, si ese mismo pedido lo gestiona a través de su propio eCommerce, y lo envía con un partner logístico, la venta y logística no supondrán más que 6€ (5.05€ aprox. por envío y 0.95€ por gasto de pasarela de pagos). 

    Enviar a través de tu propio canal supone mayores beneficios para los restaurantes sobretodo es interesante cuanto más elevado sea el volumen de pedidos y el ticket medio de venta.

    3. Tendencias del mercado

    Modelo mixto y servicio de external delivery

    3.1 Modelo mixto: Marketplace + Canal propio.

    Como hemos visto, no existe una solución homogénea para el delivery en restauración. Aunque otra de las opciones es diversificar canales, con el objetivo de explotar las ventajas de ambos modelos.

    Siguiendo el caso de Booking donde muchos de los hoteles han optado por el modelo mixto, se está apreciando una tendencia del mercado de la restauración a la combinación del modelo de Marketplace junto al de Canal propio y así conseguir diversificar su generación de ingresos.

    Con el modelo mixto, los hosteleros pueden beneficiarse del alcance de los marketplaces para conseguir ingresos más rápidamente y en paralelo, tratar de desviar la demanda hacia su canal propio para ganar una base real de clientes y tener unos mayores márgenes por pedido una vez su propio canal esté asentado.

    3.2 Servicio de External Delivery.

    Este servicio consiste en mantener activos ambos modelos, Marketplace y canal propio, pero externalizando el reparto a domicilio de ambos con un único partner logístico.

    Lo habitual es que el restaurante que trabaja con varios canales de venta y altos volúmenes, cuente ya con una solución intermedia del tipo “Delivery Manager”, como Deliverect, Ordatic, Last App, etc. Este tipo de empresas tecnológicas permiten agrupar la información de todos los marketplaces en un único punto, eliminando las múltiples tablets e impresoras de los agregadores. Con esta solución, cuando entra un pedido de cualquier marketplace o del propio restaurante en el Delivery Manager del restaurante, se envía automáticamente al partner logístico del restaurante.

    El beneficio financiero es mucho mayor, porque los marketplace bajan sus comisiones para los restaurantes que no utilizan su reparto y, por otra parte, los partners logísticos pueden ofrecer condiciones más favorables a los restaurantes si incrementan el número de sus envíos.

    Otras ventajas son la simplificación de operaciones para el restaurante, ya que va a contar con una única empresa logística para recoger todos los pedidos y la posibilidad de incrementar sus ventas de delivery al ganar poder de decisión con respecto al área de cobertura y llegar así a una mayor demanda potencial. Asimismo, el restaurante debe tener en consideración que al externalizar el reparto, la comunicación con el cliente final puede, en algún caso, quedar algo reducida si el restaurante no incluye un punto de contacto para facilitar la comunicación.

      4. Cómo impulsar tu canal propio

      Iniciativas y soluciones

      Para potenciar el canal propio del restaurante es importante crear una experiencia de marca diferenciada que cuide a los clientes más fieles y genere confianza en nuevos usuarios ¿Cómo? Simplemente incrementando el potencial interno que tiene el restaurante de la mano de un partner logístico.

      De esta manera, los restaurantes pueden desarrollar estrategias para conocer el nivel de satisfacción del cliente y ofrecer un servicio de entrega de calidad con un control absoluto del envío, al contrario que los marketplaces. 

      Contar con un canal de venta propio con un partner como Stuart, permite sacar rentabilidad y generar tráfico para que aumenten sus ventas. A continuación exponemos algunas de las iniciativas que pueden ayudar a cumplir esos objetivos.

      4.1 Iniciativas para aumentar el tráfico a tu canal propio.

      Es importante informar a tus clientes potenciales que realizas envíos a domicilio a través de tu página web, whatsapp, teléfono, etc e incluirlo en todos los canales, como en tu establecimiento a través de folletos o stickers, redes sociales, o incluso en newsletters dirigidas a tus clientes, etc.

      Asimismo al fidelizar a tus clientes, incentivas la repetición de compra de tus clientes en tu propio canal, deberás facilitar el pago a través de una pasarela de pago online fiable y ofrecer a tus clientes diferentes iniciativas para fidelizarles de las que solo ellos podrán disfrutar, como por ejemplo:

      • Un mejor servicio de entrega a tus clientes, por ejemplo, si es posible dando prioridad en tu cocina a los clientes de tu web.
      • Promociones o descuentos especiales únicamente para tus clientes más fieles o incluso tarjetas de fidelización por puntos.
      • Entregas de pequeños detalles, como postres o bebidas gratis para sorprender a tus clientes.
      • Prueba gratis de una nueva receta a cambio de sugerir una mención especial en las redes sociales
      • Precios especiales de menús, como menús de mediodía, menús de fin de semana...

      Asimismo se recomienda invertir parte del dinero ahorrado por no pagar co- misiones del marketplace, en generar más tráfico y fidelizar a tus clientes. 

      4.2 Soluciones por si no tienes un eCommerce

      El restaurante puede realizar los envíos a domicilio recibiendo los pedidos de sus clientes a través de canales tradicionales como por teléfono o WhatsApp, aunque a la larga, es mucho más operativo para cualquier restaurante desarrollar un eCommerce propio y así afrontar con mayor profesionalidad y calidad la gestión de sus envíos. 

      Los integradores permiten a cualquier restaurante construir su marca y hacer crecer el negocio con su propio sistema de pedidos online. A través de una página web y una app integrada, los propietarios de restaurantes pueden aceptar directamente los pedidos online y tener control sobre la experiencia del cliente.

      Es innegable que el mercado está pidiendo a gritos estas soluciones y por ello Stuart trabaja con diferentes partners dedicados a la creación de sistema de pedidos online. Stuart está integrada con más de 15 partners tecnológicos con los que puede ponerte en contacto, son muy rápidos, se adaptan a las necesidades de cualquier negocio y están totalmente integrados con el reparto y la última tecnología de Stuart.

      A través de la API de la compañía, estos integradores permiten a cualquier restaurante:

      • Herramientas para entender correctamente tu público objetivo y así fidelizar adecuadamente a tus clientes
      • Impulsar tu marca, evitando depender de terceros
      • Podrás gestionar tus envíos automáticamente a través de Stuart y solo te deberás preocupar de cocinar los platos favoritos de tus clientes.

      5. Conclusiones

      En un contexto donde la comida a domicilio generará un volumen de mercado de 1.248 millones de euros para 2024, es ineludible la adopción de este tipo de modelo por parte de los restaurantes para sobrevivir a la delicada situación actual. La pandemia ha incrementado exponencialmente una tendencia hacia el delivery, que antes de la aparición del COVID-19, ya parecía imparable.

      El Food Delivery es un sector que cada vez se orienta más al cliente y se reinventa a través de la tecnología.

      Conocer al cliente, fidelizarlo y mejorar su experiencia será el reto de los hosteleros españoles en los próximos años. Para lograr esto, adaptarse a los canales y sus características va a ser elemental para su desarrollo estratégico.

      Ventajas de elegir la opción de formar parte de un Marketplace:

      • Es muy fácil, te lo hacen todo, tú solo debes de cocinar.
      • Pago de grandes comisiones que pueden ir del 25% al 40%.
      • Te traen los clientes pero no tienes trato directo con ellos, evitando que puedas fidelizarlos.
      • No tienes control del servicio, estás a expensas del marketplace.

      Ventajas de desarrollar tu canal propio y apoyarte en tu partner logístico de confianza:

      • Solo pagas por el envío realizado, nada más, evitando pagar altas comisiones.
      • En un principio, deberás invertir algo de dinero y esfuerzo, aunque a la larga, te quedarás con el cliente.
      • Potencias tu propia marca y no tienes que compartir escaparate con cientos de restaurantes o incluso tus competidores como en un marketplace. 

      La tendencia del mercado es el modelo mixto, donde combinas el modelo de marketplace con tu canal propio, éste te permite conseguir ingresos de ambos canales. Con este modelo podrás desviar poco a poco la demanda hacia tu canal propio y así ganar una base real de clientes, consiguiendo así disponer de unos mayores márgenes por pedido.

      Otra tendencia en auge es el Servicio de External Delivery, que consiste en mantener activos ambos modelos, Marketplace y canal propio, pero externalizando el reparto a domicilio de ambos con un único partner logístico. Supone una gran ventaja financiera para los restaurantes que tienen un pedido medio a partir de 20€, pero sobretodo es interesante cuanto más elevado sea el volumen de pedidos y el ticket medio de venta. 

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